蚂蚁策略 情绪消费崛起！年轻人抢购labubu，中老年人也在为情绪价值买单

　　labubu自2023年爆火以来蚂蚁策略，在全球掀起了抢购热潮，原价99元的隐藏款被炒至2600元，甚至租赁labubu也在成为一门新生意。

　　6月10日北京永乐春季拍卖会上，一只薄荷色的Labubu玩偶以108万元的惊人价格落槌成交；同一场拍卖会上，另一只棕色限量版Labubu也拍出82万元高价。

　　labubu为何爆红？目前普遍认为，有很大一部分原因是“情绪消费”的爆发式增长。情绪消费是悦己经济的关键表现，而Z世代是主力军，他们更加关注自身感受，追求个性化表达愿意为自我愉悦感和兴趣爱好买单。

　　来自大连的90后赵女士买了泡泡玛特诸多产品，包括labubu、星星人系列等，并且专门买了一个柜子来存放。“每天下班回家，打开柜子，捏一捏，心情就好很多，很放松，觉得这是专属于自己的世界，可以找到情绪的寄托，可以暂时缓解工作和生活中的压力。”赵女士说。

　　有分析认为蚂蚁策略，labubu精准地击中了年轻人的反叛心理，映射出年轻世代不愿被定义、拒绝随波逐流的态度，也成为了他们表达自我的精神符号。

　　明星效应则进一步放大了这种情绪价值。随着诸多国际明星晒出Labubu，使得全球刮起一股Labubu追星风潮。比如日前，足球巨星大卫·贝克汉姆在社交媒体上分享了一张包上挂着Labubu的照片，展示这是他女儿送给他的礼物；韩国女团成员Lisa在Ins晒出Labubu手办并登上推特热搜。

　　艾媒咨询发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，2024年中国新青年消费需求类型中，日常需求、取悦自我和IP联名位列前三，占比依次为46.60%、46.28%、39.81%。37.70%的青年在消费时还具有社交需求。

　　这种消费模式，也创造了庞大的消费市场。

　　广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，随着经济发展、生活水平提高，人们在基本的吃饱穿暖之外，有更多其他层面的消费需求。同时，现在人的生活状态比较复杂，各种竞争压力比较大，很多人面临着复杂的场景，因此也需要解压，焦虑情绪需要释放。

　　彭澎告诉记者，情绪消费涉及的面很广，且不只是年轻人，很多中老年人也有情绪消费。比如，年轻人争抢labubu是情绪消费，很多中老年人去看一些歌手的演唱会，也是一种情绪消费。

　　根据中国演出行业协会与灯塔专业版共同发布的《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》报告，2024年刀郎巡回演唱会观众中，50岁及以上观演人群占比高达44.5%，远高于均值。此外，2024年周华健、刘德华巡回演唱会，50岁及以上观演人群分别占20.3%、10.7%。

　　根据重庆日报报道，2025年张学友重庆站首场的购票观众中，40岁以上人群占比高达49.5%。重庆演出行业协会会长、重庆演艺股份总经理朱凯认为，演唱会受众中，中年观众甚至银发族比例提高，最主要的原因在于近三年来多位老牌歌手重回演出市场举办巡演。朱凯认为，这些演唱会备受观众追捧的背后，是一种情感共鸣与怀旧心理。可以说，情怀类演唱会承担起了以前KTV的某些功能，成为重温青春记忆的重要载体。

　　同时，随着一众老牌歌手开启巡演，不少年轻人肩负帮父母抢票的重任。有媒体分析指出，“为情怀买单”是他们看演唱会的主要需求。除此之外，演唱会带给他们的社交属性也不容小觑。在观看中，他们会用拍摄短视频、发朋友圈等形式满足自己的社交分享欲望，从而收获满足感，而这也是中年人强烈的“表达自我”与“寻求认同”的有效出口。

　　数据显示，2024年底，我国60周岁及以上老年人口突破3亿大关蚂蚁策略，达31031万人，占总人口的22%。其中，65周岁及以上人口达到了22023万人，占总人口的15.6%。其中，新一代的老年人口在青年时期经历了国内改革开放的起始阶段，在学历、收入以及职业发展方面，整体有着更为明显地提升，因此对于情绪价值的消费也更高。

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